J’entends déjà les adeptes de l’intelligence artificielle à tout-va voir dans mon titre la complainte du copywriter craignant que les nouvelles technologies ne le relèguent au triste rang de l’homo-sapiens incapable de ramener le mammouth à sa tribu. Pourtant, il n’en est rien… Au plus, une inquiétude sur le chemin qu’emprunte une humanité dite développée.
L’idée de cet article m’est venue alors que je prenais mon petit déjeuner. Comme tout le monde, je scrolle sur les réseaux dits sociaux pour découvrir l’info du jour, mais aussi la vision, souvent passionnante, de mes contacts quant à l’évolution de mon domaine d’activité : la communication. Je passerai rapidement sur les sites d’information, réduits à produire de la titraille racoleuse pour susciter le clic et espérer séduire non pas le lecteur, mais l’annonceur : ils ont troqué leur rôle d’incitant à la réflexion pour celui de divertissement.
Je n’aurais pas dû être surpris, ce matin, de voir que de nombreux posts m’étant offerts par Facebook et LinkedIn concernaient des applications d’IA générative. Le propos est, pour une grande majorité d’entre eux, toujours le même : une application permet de produire, en quelques minutes, des centaines d’articles. De quoi virer Robert, le scribe de la boîte, devenu inutile, puisque, chaque matin, moyennant un petit abonnement mensuel bien moins cher que ce même Robert, vous obtenez plus de contenu qu’il n’en faut pour inonder les réseaux sociaux ou les boîtes mail de vos clients et prospects. Trois minutes pour une dizaine de textes (pour les moins efficaces de ces applications), forcément, cela laisse rêveur.
Sauf que votre serviteur, moi en l’occurrence, toujours prêt à s'adonner au plaisir de la recherche et à l’art de couper les cheveux en quatre, ne peut se suffire de cette offre, certes alléchante, mais trompeuse. En effet, si l’intelligence artificielle générative est en mesure de produire beaucoup et vite, elle n’est pas à l’abri de certaines erreurs, voire d’erreurs certaines.
Il y a les erreurs factuelles, d’abord. Ces fameuses hallucinations dont nous avons déjà parlé dans ce blog. Le texte semble convaincant, mais certains faits, mal compris parce que mal expliqués au préalable par un humain, sont inexacts ; certaines citations sont inventées ou sont le fruit d’un apprentissage erroné de l’IA. Il n’est pas rare de lire des résumés d’article de presse reprenant des informations qui ne se trouvent pas dans l’article original, l’IA cherchant avant tout à présenter un contenu « suffisant » pour son utilisateur.
Puis, il y a le manque de sources. Le texte que vous allez diffuser sur vos réseaux sociaux, dans vos mails, sur votre blog est l’addition de nombreuses informations dont vous ne connaissez pas les sources. L’intelligence artificielle n’a pas de jugement moral et prend donc ce que l’on veut bien lui donner pour ensuite le régurgiter avec une certaine logique. Peu lui chaut que l’éthique soit respectée, que la morale soit préservée. C’est d’autant plus vrai si l’utilisateur de cette intelligence artificielle générative ne s’inquiète pas plus de la qualité de ses prompts – les ordres qu’il donne à la machine – qui permet pourtant de contextualiser sa demande.
Il y a aussi les biais, ces données introduites, volontairement ou non, dans l’apprentissage de l’intelligence artificielle et qui faussent l’objectivité du message transmis. Les biais sont le plus souvent culturels, sociaux voire politiques. Il y a cet exemple amusant et récent d’un bourgmestre d’un village brabançon informant ses administrés que le bruit entendu dans l’après-midi était celui d’une éolienne emportée par le vent. Il n’aura fallu que quelques heures pour que l’information soit démultipliée par des quidams et que les applications d’alerte des médias tirent la sonnette d’alarme. Conséquence : un article dont le style laisse à penser que l’IA générative a aidé le journaliste paraît sur une plateforme nationale d’information avant même que le facétieux bourgmestre ne fasse aveu de son canular et donne la bonne information : un avion de chasse a juste passé le mur du son, information qui, à l’inverse du canular, n’a pas trouvé écho dans les médias.
Enfin, et ce n’est pas le moindre mal, il y a le fait que l’intelligence artificielle, contrairement à une idée faussement répandue, n’invente rien. Au mieux, elle organise des informations déjà produites par d’autres. Si le style, la forme et le ton peuvent différer, il arrive très souvent que le propos soit identique. Parfait pour les informations factuelles, mais difficile à accepter lorsqu’on souhaite sortir du lot, se différencier.
Tout cette diatribe pour dire qu’il est primordial, à l’heure d’utiliser l’intelligence artificielle, d’effectuer un travail d’analyse des contenus produits pour être convaincus, d’une part, que le propos tenu est bien celui que l’on souhaite transmettre et que, d’autre part, on ne participe pas à la diffusion de fausses informations. J’ai dernièrement souri à la réflexion d’un ami qui me disait que mon job avait changé. Je ne dois plus rédiger des textes, mais relire et améliorer ceux produits par l’intelligence artificielle générative. C’est ce que devra aussi faire le patron de PME qui décide de mettre la production de contenus entre les processeurs acérés de l’IA.
Du coup, de deux choses l’une. Soit une personne de l’entreprise est désignée pour relire les contenus produits. Cette personne arrête donc de faire le travail pour lequel, au départ, elle est engagée pour passer du temps à lire, amender et corriger des contenus. Soit l’entreprise fait appel à un consultant externe qui pourra alors, de manière neutre et indépendante, parfaire les contenus pour qu’ils répondent parfaitement aux besoins de ladite entreprise.
Et c’est là que l’on se pose la question de la qualité au détriment de la quantité. Est-il réellement besoin d’être à la tête d’une centaine de textes, produits en dix minutes à peine, pour s’entendre dire ensuite qu’il faudra qu’une personne, en interne ou en externe, passe deux semaines à les relire et à les corriger (un calcul simple si l’on considère que chaque texte nécessite, en moyenne, une heure de travail) ?
Il est sans doute plus judicieux d’utiliser l’intelligence artificielle comme le merveilleux outil qu’il est pour aider à la création de contenu, tout en préservant l’apport humain qui, toujours, permettra de se différencier de sa concurrence. Mieux encore, cela évitera de nous voir, à terme, devenir tous plus stupides de jour en jour, ingurgitant un contenu indigeste, parfois approximatif, mais seul existant.
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